А вуз и ныне там: зачем ТГУ разработал собственный бренд?

На прошлой неделе Томский государственный университет поставил точку в долгом процессе разработки своего бренда. Сибирский вуз, вошедший в пятёрку лучших российских университетов, надеется завоевать своё место и в мировой элите образовательных учреждений. Какую роль отводят в этом процессе новому бренду университета, корреспонденту Atas.info рассказал Артемий Фоминых из дизайн-студии "Province". Артемий, вы представили фирменный стиль и логотип ТГУ и уже получили первые отзывы, по которым можете судить, удалась ли ваша работа. Кто был заказчиком вашей работы над логотипом ТГУ? Непосредственно наша работа с ТГУ длилась с декабря. К нам обратился президент университета, который выбрал команду, которой поручили работа над визуальной составляющей бренда вуза. Вообще же, работа над брендом ТГУ началась достаточно давно – около полутора лет над ним работало московское агентство "Митрофанов и партнёры", они разрабатывали бренд-код, проводили сессии с сотрудниками ТГУ, студентами, партнёрами. Они всячески готовились к тому, что дальше нужно будет разрабатывать визуальную идентификацию бренда. Мы поучаствовали на завершающей этапе разработки бренда, и в итоге нас же пригласили для разработки бренда и стиля университета. А зачем университету понадобилась столь серьёзная проработка бренда? Не секрет, что до определённой поры университет был региональным вузом: известным в Сибири, более-менее – в России. Но в последний год ТГУ принял участие в рейтинге университетов России, которые получают дополнительное финансирование из федерального бюджета, чтобы прорваться в топ-100 университетов мира. В итоге Томский государственный университет и Томский политех попали в пятёрку лучших российских вузов, и им понадобилось представить себя по-новому в мировом пространстве, где они раньше не присутствовали фактически. Университету понадобилось разговаривать – в том числе и с помощью визуальных коммуникаций – на другом языке. Можно говорить о том, что бренд ТГУ ориентирован теперь на внешнюю аудиторию? Комментаторы предъявляли претензии к нам, что мы убрали с логотипа изображение главного корпуса ТГУ. Однако надо быть честными - его очертания угадывают только жители Томска или бывшие студенты университета. Поэтому, во-первых, на нашем логотипе появился другой символ, стилизованная английская буква "U". И, во-вторых, из логотипа мы изначально убрали даже слово "Томск" - иностранцы вряд ли вообще понимают, где это. То, что название города вновь появилось в фирменном стиле – это просьба наших заказчиков, которые хотят продвигать не только университет, но и Томск. Интерес к профессиональной айдентике, в том числе в территориальном маркетинге, появился относительно недавно. Почему? Ведь не все компании, нанимающие профессиональные команды брендологов, входят в "международные топы". Самое главное, почему задумываются о бренде, это необходимость выиграть конкурентную борьбу. А вузы сейчас начинают реально конкурировать за абитуриентов. Потому что, во-первых, это федеральные деньги, а во-вторых, это деньги "коммерческих" студентов. И, конечно, вузам необходимо выделяться. Вся айдентика, которая существовала у вузов, либо советское наследство, либо из 90-х – она не соответствует современному языку. В случае с ТГУ – это логотип, который будет стоять в одном ряду с логотипами других ведущих мировых вузов, быть на равных с ними. И опять же, приход молодого топ-менеджмента в вузы с другой культурой управления, другим понимаем маркетинговых процессов даёт начало общему процессу изменений. Если говорить про региональный брендинг, то в последние лет 5-7 принимаются попытки создать туристические бренды, логотипы регионов и так далее. Здесь можно вспомнить Пермь, Омск, Ярославль. На ваш взгляд, чего здесь больше – реального понимания нужд региона в инвестициях или блажи чиновников? И то, и другое. С одной стороны, есть, действительно много стремления просто соответствовать моде, с другой стороны – есть и понимание необходимости выделяться. Причём, результаты, которые получаются в обоих случаях, – они совершенно разные. Есть хорошие примеры, когда города обретали новое дыхание – как в случае с городом Мышкин, где турпоток возрос чуть ли не в десятки раз. Есть хороший пример с Краснокамском, где проводился серьёзный конкурс с участием серьёзных компаний. Результат будет хорошим, когда руководство города осознаёт, зачем им нужен бренд, когда они понимают, как визуальная идентификация, позиционирование территории будет использоваться, как именно она принесёт инвестиции, туристов, узнавание. Проблема в том, что у нас мало хороших примеров брендинга, и те, кто организует процессы, слабо понимает, зачем всё это надо. Это, конечно, вопрос времени, образования, культуры, в конце концов. Ну и, разумеется, мало команд, которые профессионально занимаются формированием территориальных брендов. Есть CityBranding Василия Дубейковского, есть при Высшей школе экономике команда, которая профессионально занимается брендингом территорий. Это ведь отдельная наука – у территорий совершенно другие целевые аудитории, к которым надо искать совершенно иной подход, нежели к каким-то бизнес-брендам. Если стейкхолдеры понимают, зачем им нужен бренд – то он будет приносить пользу. Сейчас на законодательном уровне требуют писать названия компаний на русском языке. С точки зрения дизайнера, если обсуждать, насколько кириллица способна передать тот месседж, который мы уже привыкли воспринимать через латиницу? - На самом деле, это чисто субъективное восприятие. Всё зависит от задач, которые стоят перед брендом. В том же логотипе ТГУ латиница используется только в основном логотипе – в знаке "U", это язык науки: "university". А ниже название университета написано уже на русском. Но написание можно изменить в зависимости от адресата: если логотип будет использоваться в Европе, можно написать латиницей, если в Китае – иероглифами. Раньше российские компании активно использовали англоязычные названия, потому что аудитория не доверяла отечественным продуктам. В последнее время отношение аудитории поменялось – поэтому возникает всё больше русскоязычных наименований, написаний. И даже зарубежные компании пытаются перевести названия своих продуктов на русский. То есть наступила эпоха "Неколы для Николы", как предсказывал Пелевин? - Да, и эта тенденция будет распространяться. Во многом это обусловлено и настроениями в обществе – в любом случае, в массовом сознании происходит некоторое отторжение западных ценностей. Вполне понятно, что бизнесмен начинает задумываться о реакции аудитории на его продукт, если, допустим, он будет назван по-английски – в случае, если его аудитория "имеет зуб" на всё иностранное. А если бизнес ориентирован на аудиторию, которая доброжелательно воспринимает западную идеологию, то ему, наоборот, нужно подумать о написании названия продукта на английском. В любом случае, работа над визуализацией бренда, созданием фирменного стиля должна проводиться после профессиональных исследований. И хорошие руководители это понимают. По вашему опыту, настолько часто попадаются такие клиенты, которые не вмешиваются в рабочий процесс? Ведь часто бывает, что заказчик пытается сам вносить коррективы в процессе работы – требует что называется, "поиграть шрифтами". В случае с коммерческими историями, все намного проще. Заказчик-бизнесмен отлично понимает, чего он хочет от специалистов, он отлично знает свою аудиторию, и он понимает, за что платит деньги. В случае с большими организациями – скажем так, не совсем коммерческими, - тут всё намного сложнее . У вуза аудиторий несколько: это и мировое сообщество, и преподаватели, и выпускники, и абитуриенты, и студенты, и ненаучные работники, и жители города. Это ближе к территориальному брендингу как раз. И для нас опыт работы с такой большой организацией – первый. В случае с коммерческими логотипами та история, которую вы описали, наоборот – правило. Руководство ТГУ понимает, зачем им нужен бренд? Они очень хорошо всё понимают. Они участвовали во всех рабочих процессах, в рабочих группах, говорят на том же языке. Мы, в свою очередь, устраивали презентации нашей визуальной концепции на этапе разработки для разных аудиторий, в том числе, для наблюдателей из других университетов мира. Они нам говорили о своих впечатлениях, вносили свои предложения. Потом мы представляли свою концепцию ректорату ТГУ, затем – расширенному совету, состоящему из деканов и заведующих кафедрами. Мы делали нашу работу не в отрыве от заказчика. Поэтому та работа, которую мы сделали, действительно отвечает требованиям заказчика. И этот логотип будет сопровождать университет на новом этапе его развития – а ТГУ действительно вступил в новый этап: не забывая о 130-летней истории университета, тянуться к новым границам.